Промо и маркетинговые акции — эффективный инструмент повышения продаж. Однако неправильное их использование вызывает настоящую зависимость. Например, по исследованиям за март 2017 года доля продуктов, реализованных на акционных условиях составила 20,3%. При этом в 2011 году этот показатель лишь немного превосходил отметку в 8%.
Зависимость от маркетинговых акций — проблема, с которой нужно бороться. Снизить влияние спецпредложений на результаты деятельности бизнеса можно за 4 последовательных шага.
1. Разработать стратегию
Для начала нужно понять, как часто бизнес должен запускать промоакции. Сделать это помогут ответы на следующие вопросы.
— Влияют ли акции на формирование предложения компании? Связаны ли они с позиционированием и ассортиментной сеткой?
— Какие группы покупателей участвуют в них? Какова их доля от общей целевой аудитории (в количественных, валовых показателях)?
— Что, помимо промоакций, может также влиять на объём продаж? Это может быть программа лояльности, реклама, выкладка и презентация товаров, сезонность и т.д.
— Способствуют ли проводимые промоакции персонализации взаимодействия с покупателями? Все ли могут принять в их участие, воспользоваться спецпредложениями или для этого нужно выполнить какие-либо условия?
2. Определить, что дают промоакции
Очевидно, что успешная промоакция приводит к приросту прямых продаж товаров и услуг. Однако, чтобы оценить реальную эффективность этого маркетингового мероприятия, нужно учитывать и дополнительные факторы. Обязательно стоит учесть инвестиции в организацию, продвижение и реализацию акции, снижение продаж аналогичных товаров, недополученную прибыль (стоимость скидки). В результате окажется, что далеко не каждая промоакция приносит бизнесу реальную прибыль.
3. Собирать данные для принятия решений
Отрезвляющий результат предыдущего шага необходимо подкрепить реальными данными. Если в истории маркетинговых активностей обнаружилась промоакция с отрицательной или низкой экономической эффективностью, определите, насколько она была интересна покупателям? Хватило ли всем акционного товара? Оптимально ли они были расположены на полках? Это своего рода работа над ошибками, которая поможет принимать взвешенные решения в будущем.
4. Пересмотреть ассортимент
В ассортиментной матрице каждого успешного торгового бизнеса должно быть 5 категорий товаров, каждая из которых решает определенную задачу:
-
Магниты — привлекают новых покупателей.
-
Индикаторы — минимизируют стресс покупки в новом месте (обычно — товары известных брендов).
-
Основное предложение — приносит до 70 выручки.
-
Максимизаторы дохода — доступные товары с максимальной наценкой.
-
Увеличители частоты покупок — товары, за которыми возвращаются снова и снова.
Если в одной из этих групп нет или слишком мало товаров, связанный с ними показатель бизнеса (приток новых покупателей, конверсия, прибыль, средний чек, частота покупок) скорее всего будет хромать. Промоакция здесь будет аналогична лечению симптомов, пересмотр ассортимента — решению проблемы на корню.